PRoAtom - Канал с односторонним движением

Л.Н.Селивановская, редактор сайта www.proatom.ru

Сергей Ястржембский как всегда дипломатично констатировал: «Имидж России упал и не отжался». Как недокормленный призывник. Оба нуждаются в усиленном питании. Следовательно, нужно дать доходяге двойную порцию каши с тушенкой, а положительный имидж страны щедро подпитать нефтедолларами.

Но «позитифф», который легко сочиняется для внутреннего потребления, непросто соорудить для зарубежья. Неизвестно еще, дойдет ли он по назначению, кто прочтет и кто поверит. Вместо того чтобы кардинально менять что-то в подходах к проблемам, продолжается надувание пузырей бодрых пресс-релизов. Что наводит на мысль, что в России, вопреки уверению классика, первично все-таки сознание, а не материя. Ситуация в атомной отрасли вполне подтверждает такое подозрение.

Закон жанра

В общественном сознании имидж и пиар – два брата-акробата, или точнее, фокусника. Но по определению пиар – не более чем средство коммуникации, доведения до заинтересованного адресата информации, которая может изменить его отношение к субъекту. Чтобы понять, как работает этот коммуникатор, мы провели анализ пресс-релизов, опубликованных на официальных отраслевых сайтах в течение месяца. Существенная часть из них укладывается в такую обобщенную матрицу:

9 января. Подведены итоги работы …АЭС в …году/месяце. Основным показателем работы Калининской атомной станции стала безопасная и надежная работа энергоблоков, обеспечившая выработку электроэнергии в объеме …кВтч. Это превышает показатели предыдущего года (месяца) на …кВтч. Коэффициент использования установленной мощности составил …%. Нарушений, классифицируемых в пределах международной шкалы INES, не было… Радиационный фон в зоне наблюдения …АЭС не превышает естественных фоновых значений. (Rosatom.ru)

Может быть, это секретные шифровки – перекличка посвященных. Представить себе изготовителя такого пиар-продукта несложно, но трудно понять, кому он может быть интересен и полезен. Даже когда содержание разбавлено сообщениями о визитах коллег с других станций России и зарубежья. Сообщение о том, что на Калининской АЭС введена в эксплуатацию электронная библиотека, на фоне безликих и безадресных релизов представляется почти посланием к человеку.

17 января. На Смоленской атомной станции ужесточены пропускной и внутриобъектовый режимы. В связи с поступившей информацией об угрозе терактов заместитель директора по режиму Смоленской АЭС Александр Николаевич Володин пояснил, что совместно с правоохранительными органами области приняты дополнительные меры по усилению наблюдения за оперативной обстановкой в регионе расположения атомной станции и ее объектов. (Rosatom.ru)

В этом случае личность адресата не вызывает сомнений – это потенциальный террорист. Прочитав такое, он обязательно поймет, что миссия невыполнима и разоружится.

В общем, первый закон уже можно формулировать: чтобы пиар был осмысленным, он должен быть мотивированным и адресным. Ну и главное – было бы что доводить. Кто и как это делает – вопрос второй, но тоже интересный.

Рыцари пиара

В неофициальном PR-зачете ТВЭЛ разгромил традиционного соперника – «Техснабэкспорт» со счетом 14:3. Но речь не о количестве – о качестве. Наш эксклюзивный поставщик топлива проявляет чудеса изобретательности в части нахождения информационных поводов. В дело идет даже попытка Росприроднадзора отобрать лицензию на разработку месторождения флюорита.

22 января. На предприятии была проведена оценка экономической эффективности добычи флюорита при сложившейся конъюнктуре цен, а также инвестиционной привлекательности объекта. С этой целью планируется создать флюоритодобывающий рудник; соответствующее решение будет принято на совете директоров в феврале 2007 года. (Минатом.Ру)

Непонятно, но здорово. Была ли проведена оценка эффективности или это будет сделано по итогам работы пробного рудника? Выяснить это мы даже не пытались. Есть опыт общения с этими виртуозами жанра – ответ будет политически взвешенным, невразумительным по смыслу. В принципе никаких провокационных вопросов и комментариев тактика имиджмейкеров корпорации ТВЭЛ и не предусматривает – это коммуникативный канал с односторонним движением.

К нам на сайт обратился Александр из Узбекистана, готовый откликнуться на призыв Президента к соотечественникам за рубежом. Он не смог найти в рунете ответа на свой вопрос – нужны ли вновь созданной Урановой горнорудной компании специалисты по добыче урана методом подземного выщелачивания? Что ответят рыцари пиара?

От себя лично еще один вопрос. Почему бы успешной корпорации вместо спонсорской помощи хоккейному турниру не оказать поддержку профильному вузу, терпящему бедствие? У спорта и конкурсов красоты спонсоров хватает. Имидж имиджем, однако, куршевельский герой не в конкурс «Мисс Атом» инвестирует, а в водородную энергетику.

Вопросы к отжимающим имидж

Росатом заметно отстал от лидеров в отчетном месяце – всего 10 рапортов о достижениях. Почти половина из них касается прохождения по этапам согласований закона о реформе отрасли – это для внутреннего потребления. Но меморандум о намерениях, предусматривающих сотрудничество с Индией в строительстве ее ядерно-энергетического комплекса – это серьезное подспорье для упавшего имиджа.

25 января. На энергоблоках, сооружаемых в Индии российскими специалистами, предусматривается на случай управления запроектной, гипотетической аварией устройство улавливания… Предусматривается также защита от землетрясения, урагана, падения самолета. Два энергоблока строящейся на берегу Индийского океана станции уже выдерживали цунами… (Минатом.Ру)

Даже цунами пригодилось. Хотя мало кто из читателей не знает, что от меморандума до первого бетона дистанция немалого размера и далеко не всегда после первого следует второе. Свежий тому пример – вторая очередь Кольской АЭС. Меморандум о сотрудничестве с СУАЛом имел место, и где теперь этот обнадеживающий документ?

31 января. С.Обозов: «После того как были просчитаны все моменты, экономика оказалась неутешительной. Думали о том, чтобы поставлять электроэнергию в Санкт-Петербург, – тоже нерентабельно. Так что пока получается, что строить там вторую очередь АЭС неэффективно». (ИА REGNUM)

Но главные по имиджу за границей от нас, конечно, «Атомстройэкспорт» и «Техснабэкспорт». У них, похоже, зимние каникулы затянулись, первые известия поступили только в середине января. Ну и на здоровье: АСЭ все силы отдал беленскому марафону и перетаскиванию тонн тендерной документации. А TENEX явно нуждается в лечении нервов, измотанных алчными посредниками.

К Росатому же один вопрос, имеющий выраженную имиджевую составляющую, – почему не слышно его голоса в защиту 3 и 4 блоков АЭС «Козлодуй»?

2 февраля. Без всякой политики и вмешательства во внутренние дела Европы, а также уважая все соглашения между Софией и Брюсселем, россияне могли бы, тем не менее, сказать во всеуслышание и без обиняков: «Состояние козлодуйских блоков безопасно, и инженерно-технических причин для их останова нет». (Iran.Atom.ru)

И точка. Благородно и без суеты защитить престиж отечественных реакторных технологий за рубежом.

И еще один вопрос: почему ФЦП, утвержденная Правительством, пересматривается председателем правления РАО ЕЭС. Кто, как говорится, в доме хозяин?

3 февраля. Вот когда нужно переходить от раздражающего пиара к административному ресурсу Президента и сторонников в Правительстве. Нынешнее забалтывание имеющихся площадок и рождение «новых», по которым потребуется длительное обоснование и борьба с зелеными, в конце концов, направлено на срыв атомной программы. (Proatom.ru)

Впрочем, это из той самой обратной связи, которая при выбранной тактике работы над имиджем необязательна и даже нежелательна. Но ведь и обязательное чтение пресс-релизов тоже пока не введено приказным порядком.

Замкнуть контакт

Молодой человек, сознательно выбравший работу в атомной отрасли, должен видеть перед собой все ступени карьерного роста и четкие, честные правила игры. В идеале. Усвоив, что «все вопросы к Яндексу (или Google)», молодежь ищет ответы в Сети, в том числе и на нашем сайте. Мы искренне хотели бы им помочь, потому с благодарностью принимаем информацию, касающуюся будущего отрасли. Предпочтительнее – из первых уст, от руководителей разного уровня, заинтересованных в деле. Не от назначенных спикеров, а от профессионалов-атомщиков. Вот это и будет конструктивный пиар. Интерес к таким публикациям большой. А то что комментарии могут быть не вполне лицеприятными, так это хорошо. Полемика оттачивает логику и стиль.

Пока творцы атомного имиджа проигрывают коллективному разуму. Оценку нашим совместным усилиям ставит «Студент», судя по всему, хороший специалист и постоянный наш читатель:

6 февраля. Если бы сначала было дело, а потом демагогия и красование собой… Уже устали от проповедуемого дилетантства и сплошной безответственности. Профессионалов не хватает нам сейчас… Сначала хоть что-нибудь сделайте, а потом будете проповедовать, и мы вам поверим! Договорились? Дилетантство сквозит в вашем пиаре, а то и откровенная ложь. (Proatom.ru)

Это точно, всегда стоит помнить о том, что пиар – отнюдь не синоним вранья. Хотя именно в нашей стране было сделано очень много для того, чтобы в людском сознании между этими понятиями появился знак равенства.

Подводим итог. Сегодняшние тенденции в формировании имиджа не способствуют консолидации. Руководящая элита общается с атомным сообществом как слепой с глухонемым. Пиарщики уходят в отрыв и от элиты, и от своей аудитории, а молодежь просто уходит из отрасли. Может быть, пора капитально отремонтировать всю коммуникативную систему, так сказать замкнуть контакт. А то получается, что на официальных сайтах победные релизы, а на нашем – комментарии атомщиков к ним. Нестыковка получается!

(Журнал «Атомная стратегия» № 28, февраль 2007 г.)