Лакомый кусок внутренних коммуникаций
Дата: 19/04/2012
Тема: Маркетинг, PR, бренд


Сергей  Белов, руководитель отдела по связям с общественностью, Институт проблем естественных монополий

Количество крупных игроков электроэнергетического рынка ограничено, и это заставляет компании-производителей оборудования и технологий для инфраструктурного энергетического сектора искать дополнительные способы «попасть на глаза» своим ключевым клиентам.


Сегодня все более популярным коммуникационным инструментом становятся корпоративные издания: многие энергетические компании начинают выпускать свои журналы и газеты. Эффективность такого инструмента продвижения доказана давно. Регулярный выпуск собственного издания позволяет компаниям информировать своих клиентов, партнеров  и сотрудников о своей деятельности, повышая их осведомленность о позиции компании на рынке, ее продукции и принципах работы.

Часто встречается ситуация, что корпоративный вестник является одним из любимых детищ руководства энергетических предприятий. Такая «преференция» собственному изданию делает корпоративные СМИ энергетических предприятий лакомым куском для PR-служб компаний, которые заинтересованы в целенаправленном продвижении своей продукции основным заказчикам в области энергетики.

Практика внедрения инструмента корпоративного вестника уже довольно широко распространена в российской энергетической отрасли. Большинство игроков энергетического рынка являются крупными предприятиями с большим штатом сотрудников и большим количеством клиентов, что делает регулярный выпуск собственного издания чрезвычайно актуальным решением в сфере продвижения компании. Ниже приведен список корпоративных вестников 10 крупнейших компаний в сфере электроэнергетики в 2010 году и сравнительный список 10 самых актуальных независимых энергетических изданий.


Примечание:

*Крупнейшие компании по версии рейтинга Эксперт-400
** Данные издательского агентства Carte Blanche
*** Данные с портала www.prosmi.ru

В список не вошли такие крупные энергетические компании, как ОГК-1, ОГК-5, ТГК-2, Fortum: на момент написания статьи выпуск их корпоративных изданий либо приостановлен, либо и не начинался. Однако, думаю, что появление у этих игроков собственного издания – лишь вопрос времени. Также стоит отметить, что многие из указанных корпоративных вестников, в частности, «ЛЭП» и «РЭА», уже давно не похожи на стереотипные корпоративные агитационные листки, а являются солидными журналами, которые помимо стандартной информации о деятельности компании стремятся предоставить актуальный аналитический материал о функционировании всей отрасли.

Если сравнивать по показателям тиража, то в рамках рассмотренных в таблице изданий тираж корпоративных и специализированных отраслевых СМИ находится практически на одном уровне. При этом можно ожидать дальнейшего роста влияния корпоративных СМИ и на это есть одна веская причина. Корпоративные издания имеют стабильный источник финансирования от своего собственника, в то время как независимым отраслевым СМИ эти источники приходится постоянно искать.

Для пиарщиков корпоративные СМИ их ключевых клиентов будут привлекательны по следующим причинам. Во-первых, корпоративный вестник распространяется в рамках всей компании и обязательно идет на стол генерального директора и топ-менеджмента, которые с большой долей вероятности с ним ознакомятся. Помимо этого во многих случаях окончательные содержание очередного номера согласовывается с высшим руководством, что еще больше повышает вероятность достижения целевой аудитории.

Во-вторых, очень часто корпоративное издание позиционируется как визитная карточка компании и распространяется среди клиентов и партнеров издателя. Следовательно, публикация в корпоративных СМИ будет отчасти аналогична публикации в независимых отраслевых изданиях, так как материал может быть замеченным также и рядом других представителей ключевой клиентуры.

Наконец, в-третьих, информационным наполнением корпоративных вестников занимаются коммуникационные службы собственников издания. Данная работа очень трудоемка: разработка тем, поиск материала, верстка, согласование – все это занимает большое количество времени, плюс при этом постоянно наблюдается дефицит материала. Таким образом, пиарщики-редакторы корпоративного издания будут рады получить готовый материал, однако он должен соответствовать определенным стандартам.

При подготовке и организации публикаций в корпоративных СМИ в большинстве случаев нужно следовать нескольким правилам. Одним из основных требований к материалу будет его привязка к компании-собственнику издания, ее упоминание в рамках материалов. В данном случае задачей пиарщиков становится поиск нужного угла повествования, где будет в положительном свете упомянута компания-владелец корпоративного вестника. Второе требование является схожим с правилами работы и с обычными СМИ: материал должен носить как можно менее рекламный характер и предоставлен в установленные редакцией сроки.

На самом деле, по моему мнению, институт корпоративных изданий обладает очень высоким потенциалом и со временем может составить серьезную конкуренцию независимым СМИ, как минимум на уровне специализированных изданий. За примерами далеко ходить не надо: ежемесячный журнал «РЖД-Партнер» за 10 лет существования завоевал статус надежного поставщика качественной информации и аналитики, которая интересна всем специалистам железнодорожной отрасли, хотя «корпоративность» издания сомнений не вызывает. Таким образом, имея постоянное долгосрочное финансирование, даже с учетом определенной доли «нахваливания» компании-владельца вестника, корпоративные издания обладают всем необходимым для того, чтобы со временем становиться влиятельным информатором в отрасли.







Это статья PRoAtom
http://www.proatom.ru

URL этой статьи:
http://www.proatom.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=3716