Энергетический PR: энергоэффективное преимущество
Дата: 13/03/2012
Тема: Маркетинг, PR, бренд
 Сергей Белов, руководитель отдела по связям с общественностью, Институт проблем естественных монополий
Энергетика является базовым элементом экономики любой страны и системы ее жизнеобеспечения. Одним из принципов маркетинга в электроэнергетике является социальная ответственность, в частности соблюдение интересов потребителей и государства в области экономичности энергоснабжения. В условиях современного информационного поля перед энергетическими компаниями открываются новые возможности для продвижения и формирования собственного имиджа.
В 2009 г. правительство России обозначило энергоэффективность как одно из основных направлений модернизации экономики России: была поставлена задача снизить энергоемкость экономики к 2020 г. на 40% и принят многострадальный Федеральный закон № 261 «Об энергосбережении и о повышении энергетической эффективности и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации». Темы энергоэффективности и энергосбережения стали занимать значительно место в материалах СМИ, что послужило своеобразным откликом на активную позицию властей по данной проблеме.
Одно из основных правил связей с общественностью гласит: «Следуй за журналистами». Умение эффективно использовать существующую конъюнктуру информационного пространства в собственных интересах позволяет достигнуть преимущества в медиа-соперничестве с минимумом затрат для компании. Естественно, возможно создавать медиа-пространство и собственным силами, однако существующая «плодородность» информационного поля ставит под сомнение целесообразность дополнительной генерации новостных поводов. Говорит и показывает
Анализ динамики публикаций позволяет говорить о лояльности СМИ к темам энергоэффективности и энергосбережения. На протяжении последних двух лет доля упоминаний данной проблематики в материалах СМИ в привязке к электроэнергетике составляет более 10% (см.рисунок). Темы энергоэффективности и энергосбережения стали неотъемлемым элементом редакционных планов не только специализированных, но и большинства деловых и социально-политических СМИ.  «Действительно, тематика энергосбережения вызывает у журналистов все больший интерес, — отмечает Т. Миронова, исполнительный директор Фонда «Социальные проекты и программы». — В частности, когда мы при поддержке Минэнерго России и Российского энергетического агентства в 2010 году проводили конкурс на получение премии «Берегите энергию!», в качестве информационных партнеров выступили более 25 медиа, что сравнимо с освещением крупного энергетического форума». В конкурсе приняли участие десятки компаний, однако номинантов среди представителей энергетического сектора было немного. Т. Миронова надеется, что в последующие годы со стороны энергетических компаний будет больший отклик: «Формирование и поддержка корпоративной репутации стратегически важны, тем более если это касается энергетики. Сегодня тема энергосбережения интересна общественности: о ней говорят СМИ, ей занимается государство. Энергетические компании получают великолепный шанс заявить о себе». Растет и количество премий в этой области: в рамках премии «Глобальная энергия» стартует номинация «Энергия мира», которой ежегодно будут отмечаться наиболее актуальные энергетические проекты. Задача поставлена
В феврале 2011 года в Ярославле состоялся энергетический форум, где были озвучены положения проекта государственной программы энергосбережения и энергоэффективности. Для решения задач по снижению энергоемкости ВВП предусмотрено финансирование в размере 9532 млрд руб., из них 760 млрд руб. составляют средства федерального и региональных бюджетов, остальное — внебюджетные средства. Среди основных направлений повышения энергоэффективности заявлены утилизация попутных нефтяных газов, снижение потребления газа, повышение КПД генерирующего оборудования и снижение потерь в электрических сетях. Однако, как отметил в своем выступлении на форуме Е. Надеждин, исполнительный директор Международного центра устойчивого энергетического развития (МЦУЭР), одним из препятствий на пути повышения энергоэффективности экономики являются недооценка потенциала энергосбережения и соответствующий консервативных подход со стороны собственников и топ-менеджмента компаний. По его словам, развитию движения за энергоэффективность мешают недостаток мотивации, опыта финансирования проектов, а также недостаток информации. Отмечает заинтересованность государства и И. Долматов, директор Института ценообразования и регулирования естественных монополий ГУ—ВШЭ: «Сегодня государство уделяет довольно пристальное внимание проблеме энергоэффективности экономики. Разработка программ энергосбережения и повышения энергетической эффективности становится одним из обязательных мероприятий для энергетических компаний». Однако самым действенным стимулом, по мнению И. Долматова, является рост стоимости энергоресурсов. Это лучше всего заставляет потребителя задуматься о проведении энергосберегающих мероприятий и внедрении энергоэффективных технологий. «Чем раньше компании придут к пониманию важности проведения подобных мероприятий, тем раньше мы увидим долгожданное снижение энергоемкости и эффект от модернизации мощностей», — считает он. Компания «Мосэнергосбыт» одной из первых стала продвигать энергоэффективность и энергосбережение в массы. «Мы начали масштабную программу по популяризации энергосбережения еще в 2009 г., — рассказывает К. Верюжский, руководитель пресс-службы ОАО «Мосэнергосбыт». — Нами был открыт Центр по энергосбережению, который стал базовой площадкой дня внедрения энергоэффективных технологий в промышленности и бытовом секторе. Также мы заключили соглашение с Правительством Москвы об обучении старшеклассников московских школ». «Компаниям вполне по силам взять на себя информирование делового сообщества и населения об энергосбережении и энергоэффективности, причем это сулит им значительные преимущества, — считает В. Мельников, генеральный директор PR-агентства Grayling в России. — Регулярно информируя аудиторию об энергосберегающих мероприятиях и энергоэффективных технологиях, компания сможет создать себе уверенный имидж энергоэффективного предприятия. Кроме того, это позволит укрепить отношения с основными пайщиками, включая органы власти, которые все чаще задаются вопросом об энергоемкости экономики». Теперь сами
В январе 2011 г. российская энергетика сделала завершающий шаг к либерализации рынка — было отменено государственное регулирование тарифов на оптовом рынке электроэнергии и мощности. Цены на энергию сразу начали расти, и государству снова пришлось вмешаться. Однако рано или поздно мы придем к тому, что цена на энергию будет формироваться на рыночной основе. Большинство экспертов считают, что по мере либерализации рынка вырастет конкуренция среди энергетических компаний. В таких условиях корпоративный имидж компании приобретет большую значимость, т.к. на выбор потребителя, помимо цены и качественных характеристик товара, будет влиять и ценность бренда товара или услуги. Это понимают и в Мосэнергосбыте. «С каждым годом клиент становится более требовательным к сервису оказываемых услуг», — говорит Р. Мединцев, директор по маркетингу . По его словам, стратегия компании основана на клиентоориентированном подходе и направлена на минимизацию затрат потребителей, причем не только через оптимизацию текущих расходов на покупку электроэнергии, но и посредством предоставления услуг по энергосбережению, в частности по энергосервисным контрактам. Любая исходящая от компании информация влияет на формирование ее имиджа. Структурировать информационный поток можно путем создания общего комплексного сообщения компании, которое будет соответствовать интересам СМИ и целевых аудиторий. Построение эффективной системы взаимодействия со СМИ с целью максимального доведения сообщения до целевых аудиторий возможно при стратегическом и долгосрочном планировании PR-активности компании. «Мы рекомендуем начинать с простого упражнения — интеграции ключевых сообщений компании с существующей повесткой дня. Как правило, пять-шесть проработанных тем или сюжетов, которые понятны и интересны как компании, так и журналистам. Такой подход позволяет планировать PR-активность на квартал вперед», — говорит В. Мельников. Формирование нужного мышления
Систему взаимодействия со СМИ и целевыми аудиториями с целью формирования нужного информационного вектора в области энергоэффективности и энергосбережения возможно описать в качестве цикла (см. схему). 
Цикл формирования информационного потока об энергоэффективных технологиях и мероприятиях
Комплексное формирование исходящей из компании информации позволяет осветить тему энергоэффективности максимально широко и донести нужное сообщение до всех целевых аудиторий. Сформированная исходящая информация предоставляется целевым аудиториям через СМИ и посредством мероприятий, свойственных каждой группе целевой аудитории (см. таблицу). Целевая аудитория
| Информационные каналы
| Игроки энергетического рынка
| Специализированные энергетические медиа, отраслевые мероприятия
| Конечные потребители (B2C)
| Общие медиа, образовательная мероприятия
| Бизнес-общественность
| Деловые медиа, деловые мероприятия
| Государственный сектор
| Мероприятия, организованные государственными органам
|
Таким образом, определенность информационного потока позволит достичь желаемой мотивационной установки, что, в свою очередь, даст толчок к росту заинтересованности СМИ в информации от компании и косвенным образом может повлиять на рост спроса на продукцию и услуги энергетической компании. Поле готово
Результаты мероприятий по продвижению энергоэффективности и энергосберегающих технологий подтверждают, что аудитория заинтересована в подобной информации. «Мы проводили исследование по результатам информационной программы по энергосбережению при поддержке компании — производителя энергосберегающих ламп, — говорит Т. Миронова. — В результате опроса выяснено, что большинство респондентов заинтересовались установкой энергосберегающих ламп у себя дома, причем предпочтение они отдали бы именно компании — партнеру проекта». Согласен с этим и К. Верюжский: «Успех мероприятий по популяризации энергосбережения невозможен без информационной поддержки. Мы активно освещаем события в прессе, принимаем участие в телепередачах, готовим комментарии для газет и интернет-изданий, на наших сайтах открыты разделы по энергоэффективности. Однако, безусловно, системность продвижения играет очень важную роль». «Информационный» простор для энергетических компаний ежегодно расширяется: по телевидению активно ведутся дебаты о путях снижения энергоемкости экономики, многие издания выделяют целые рубрики темам энергоэффективности и энергосбережения, увеличивается количество специализированных премий. Таким образом, выстроив фундаментальную стратегию по созданию имиджа энергоэффективного лидера, компании уже сейчас имеют великолепную возможность структурировать общий информационный поток в соответствии с собственными целями и задачами.
|
|